Un matin, Françoise est descendue de sa tour dressée sur le toit de la gare Montparnasse, à Paris, et elle a eu le sentiment que son quartier avait changé. Sous la tour, sa boutique de vêtements préférée, Zara, a disparu sans tambour ni trompette, au profit de Lefties. « C’est portable et pas cher du tout », s’est-elle émerveillée. Puis elle a traversé la rue. Et là, en lieu et place de la surface alimentaire Atac, se trouvait l’enseigne Simply Market. C’est la fin des « superpromos tape-à-l’oeil de temps en temps », au profit « des prix bas tous les jours », avec en prime « plus de sourires », promet-on dès l’entrée. Et Françoise s’est émerveillée une fois encore : « Il est donc fini le temps où on payait cher et on vous faisait la gueule ? » Mais voilà, Lefties n’est autre que la sous-marque du groupe espagnol Zara… spécialisée dans la vente au rabais des surplus. Et Simply Market une branche du groupe Atac. Dans toutes les villes de France, la crise montre son visage. Sur les vitrines des magasins, des banderoles « soldes » s’affichent régulièrement, à la façon d’Internet qui a inventé les « bonnes affaires » toute l’année.

Sur Vente-privée.com, le 26 janvier, 122 logements Kaufmann & Broad ont été vendus en quelques clics, avec des réductions de prix de 10 %. Après les avions, le « low cost » gagne de nouveaux territoires de l’économie. Ainsi une salle de fitness vient d’ouvrir ses portes, qui permet – parce que la serviette ou la douche sont facturées à part – de faire du sport à moitié prix (180 euros à 300 euros par an, chez Neoness).

Fini le gaspillage : les Français se revendent les billets de train non échangeables sur des sites nés tout exprès. Des modes anciens de consommation ont le vent en poupe, tel le troc. « Nous comptons déjà 7 000 cybertroqueurs, dont 70 % de femmes », souligne Romain Piraux, 27 ans, fondateur de Troceo.com, un service né en décembre 2008. « Ces dames échangent des objets auxquels nous n’aurions pas pensé, beaucoup de sacs à main, des DVD et des… voitures. »

DIMENSION AFFECTIVE

Le troc introduit une nouvelle dimension, affective, dans la transaction et il permet de tisser des liens. « Certains troquent une commode chère, mais encombrante, contre un disque vinyle ou une affiche auxquels ils sont les seuls à accorder de la valeur », souligne Romain Piraux. Même engouement, ces derniers mois, pour le site Peuplade.fr, où on échange services et bons plans entre voisins.

« Les gens, aujourd’hui, ont envie de convivialité », analyse Patrizio Miceli, créateur d’Aldente, une agence spécialisée dans le luxe et les nouveaux médias. « S’ils continuent de dépenser et de se faire plaisir, ils veulent que ce soit avec raison, voire avec une bonne raison… » Voilà pourquoi, tandis que les établissements baissent en gamme pour offrir, moins cher, les biens de première nécessité, les marques de luxe se réinventent bio, éthique ou durable, voire les trois !

Même le commerce se donne une nouvelle dimension, à en croire Merci, sorte de charity shop postmoderne, près de la place de la République, à Paris. Depuis son inauguration le 5 mars, ses 1 500 m² ne désemplissent pas. Impossible de venir manger à la cantine en sous-sol sans faire la queue, guère plus de chances, certains jours, de déguster un oeuf coque dans le salon de thé logé dans une librairie, tapissée de livres d’occasion.

Au rez-de-jardin, une boutique de fleurs côtoie une mercerie à l’ancienne et un coin « fripes » précède l’espace mode, avec des marques luxueuses, d’Isabelle Marant à Stella McCartney ou Yves Saint Laurent, en passant par les jeans Acne.

Même bric-à-brac à l’étage design, avec des lampes à incandescence soufflées à la bouche, un tabouret en billot de bois, certifié coupé en Chine au XIX^e siècle, et des fauteuils en bouchons de plastique recyclé. On entre « pour voir », on ressort trois heures plus tard avec un sac (en papier recyclable) plein de gadgets et un jean ruineux.

Et c’est tant mieux. Car, explique la propriétaire, Marie-France Cohen, des créateurs de mode ont donné de vieux tissus, d’autres ont abandonné leurs marges (une médaille « Merci » est d’ailleurs accrochée au produit) et les bénéfices sont en partie reversés aux enfants de Madagascar… deuxième pays le plus pauvre du monde. « J’ai 63 ans, mon mari et moi avons vendu Bonpoint, l’histoire de notre vie, il y a trois ans : nous voulions faire quelque chose de solidaire, mais sans demander la charité », précise Marie-France Cohen.

Avec les yo-yo de la Bourse, la société française semble en quête de sens. « Si une société plus écolo et plus équitable pouvait sortir de la crise, avance Patrizio Miceli, alors là, ça vaudrait le coup. »